La estrategia de GM en el juego de los vehículos eléctricos pesados

El espejo retrovisor del Chevrolet conducido por Chris Rego, director de marketing de GM en Brasil, muestra a los rivales chinos acercándose rápidamente y, con la llegada del coche eléctrico, intentando adelantar peligrosamente a los fabricantes de Detroit.

GM tiene una visión global de que el futuro es el coche eléctrico, pero en Brasil los chinos quieren anticipar ese futuro. En apenas unos meses, BYD pasó del puesto 20 y último en el ranking de automóviles más vendidos del país al 14.

Pese a ello, Chris confía en la estrategia que GM ha fijado para los vehículos eléctricos en el país, y para ello los chinos le están ayudando, promocionando un producto que aún no es muy conocido.

Los brasileños ni siquiera saben que se puede cargar el coche desde un enchufe, o que una batería no es tan adictiva como un teléfono móvil. ¿precio? “Quien compra hoy un coche eléctrico no se fija en el precio”, afirma el director de marketing.

Chris llegó al fabricante de automóviles hace poco más de un año, después de cuatro años como director de marketing de Big, el Cadena de supermercados creada por Advent cuando compró Walmart en Brasil y luego lo revendió a Carrefour.

Ninguna mujer ha ocupado jamás el puesto de directora de marketing de GM. En Brasil, la industria del automóvil sigue siendo un dominio masculino, e incluso el mundo empresarial de este sector todavía lo refleja.

En la página de LinkedIn de Chris Rego hay una foto en la que está rodeada por 19 hombres, con el telón de fondo de un gran aparcamiento. La publicación trata sobre una asociación entre Chevrolet y Carbon, una empresa que fabrica blindaje para automóviles.

Si el futuro es eléctrico, el presente sigue siendo el de las camionetas y los SUV de combustión, y GM tiene que recuperar sus pérdidas. La empresa perdió el liderazgo del sector en 2021 y desde entonces se mantiene en el tercer lugar.

Este año, General Motors cerró sus fábricas porque la capacidad de producción era mayor que la demanda. El mes pasado, despidió a más de mil empleados y luego tuvo que revertir los despidos por orden judicial.

En esta entrevista con Revista BrasilEl director de marketing de GM habla sobre los chinos, el futuro del vehículo eléctrico y cómo posicionar la marca en esta nueva era.

GM en todo el mundo ya ha anunciado que el futuro del coche será 100% eléctrico. ¿Cómo será la transformación en Brasil?

Actualmente, GM tiene dos vehículos eléctricos vendidos en Brasil: el Bolt y el Bolt EUV. Pero ya anunciamos el Blazer EUV y el Equinox para el próximo año. Nos propusimos diseñar esta billetera y este es uno de los mayores cambios en la industria en los últimos 100 años. Es un trastorno muy relevante y todo nuestro próximo trabajo se centrará en este diseño. Pero Brasil atravesará un período de transición un poco más largo que otros países, incluso para todo el ecosistema que aún no tenemos. Tiene que haber un embarazo y la gente tiene que creer que esto sucederá.

¿Cuál es la principal preocupación hoy en día de quienes deciden comprar un coche eléctrico? ¿Está cargando la batería?

En realidad es autogobierno. ¿Hasta dónde puedo llegar en coche? ¿Cuánto dura la batería? Este es uno de los mitos, porque la autonomía del Bolt, por ejemplo, alcanza los 427 kilómetros. Las investigaciones muestran que los habitantes de la ciudad viajan una media de 40 kilómetros por día. Por tanto, el Bolt funciona durante 10 días sin necesidad de recargar. ¿Pero dónde descargar? Bromeamos diciendo que lo enchufamos en casa durante la noche y se envía al día siguiente. Sin embargo, la función de batería, a diferencia de un teléfono móvil, no es adictiva ni dañina.

¿Y puedes enchufarlo a un enchufe común?

de. Evidentemente lleva mucho más tiempo con un enchufe normal, pero si consigues un cargador de mayor potencia, puedes cargar el coche en 8 horas y esa batería te durará 10 días. Pero si el cargador no está conectado al 220, el tiempo obviamente es mayor.

Pero estaba hablando del mito de la batería. Por ejemplo, el mito de que una batería no es reciclable y que cuando una batería se daña costará más que un coche. Tenemos baterías en GM que han estado en uso durante más de 13 años y todavía tienen más del 80% de su capacidad operativa en la actualidad. Todo el mundo está preocupado por su teléfono móvil, porque se volverá adictivo y dentro de tres años dejará de funcionar. Pero no es como usar un teléfono. La batería del coche sólo se descarga cuando el coche está en marcha.

La noticia más importante de este año fue la entrada de fabricantes chinos de automóviles eléctricos aquí en Brasil. ¿Cómo te llega esta competencia ahora que todavía eres tímido en el país?

Cuantos más coches eléctricos tengamos, mejor para nuestro negocio. Mejor porque nos ayuda a convertirnos en un mercado. Ayuda a contarle al consumidor una historia que es importante para nosotros. Es un buen negocio para el mercado de electrodomésticos y, como especialista en marketing, es bueno para mí recordar y comprender qué haré de manera diferente para continuar en la mente de mis clientes con esta marca sólida y premium.

¿Vamos a tener una guerra publicitaria por culpa de los chinos?

no me parece. Todos tienen una historia que contar. Tenemos, por ejemplo, una marca centenaria, que es una marca tradicional, y los brasileños tienen una fuerte conexión emocional con ella. Investigué mucho y escuché «es el primer auto que conduje», «era el auto de mi madre».

Los chinos redujeron los precios de los coches eléctricos. ¿Cómo afecta esto al comportamiento del consumidor?

Cualquiera que compre hoy un coche eléctrico lo compra porque comprende la diferencia. No compre basándose en el precio. Lo compra porque es disruptivo, porque es futurista, porque es genial y no genera emisiones. Por lo tanto, todavía no se trata de una guerra de precios, porque el consumidor objetivo de un coche eléctrico tiene un punto de vista diferente al de quien compra un coche de combustión.

¿Cuál será la diferenciación de GM?

«Tenemos una enorme red de suministro en Sudamérica. Creo que es más grande que la de cualquier otro competidor, y eso tranquiliza al cliente porque si tiene un problema, tiene una amplia gama de lugares donde llevar el auto y arreglarlo». hacer preguntas. Esa es una gran diferencia para nosotros. Esta abundancia de asociaciones para servicios y mantenimiento Sólo unas pocas personas la tienen.

¿Está realmente preparada esta red de suministro para vehículos eléctricos?

Si parte. Pero aún no está listo porque el tamaño no es tan grande. Pero vamos formando agentes a medida que crece el volumen.

Estás entrando en el mundo de Elon Musk. Después de muchos años, ahora dijo que podría ser hora de que Tesla comience a hacer publicidad. ¿Cómo monitorea y monitorea lo que hace?

Elon Musk es alguien a quien todos deberían estar atentos por diferentes motivos, y a mí aún más, porque este es el segmento en el que trabajaremos exclusivamente en el futuro. No es así en vano, pero tenemos este conocimiento sobre cómo hablar con nuestros clientes, que Musk no desarrolló. Tengo curiosidad por ver qué hará al respecto, porque siempre lo ha odiado absolutamente. El marketing de Tesla hoy es Elon Musk. Es la marca. Pero tiene un cohete y Twitter y otras cosas que lo hacen un lugar. Si bien tenemos una relación durante todo el recorrido del cliente, desde el momento en que busca un automóvil hasta el momento en que decide venderlo por adelantado.

¿Cómo viste que la campaña de Volkswagen con María Rita y Elise Regina -renacidas gracias a la inteligencia artificial- generó tanto revuelo?

Hay que darse cuenta cuando la competencia está haciendo un buen trabajo, ¿no? Así que te aprecio y te felicito. Fue un buen trabajo y generó mucha controversia respecto a la inteligencia artificial y su uso cuando una persona no está viva. Pero como campaña de marketing, como zumbido, como generador de conversación, fue muy bueno. No podemos evitar notar cuando a un competidor le está yendo bien.

¿Cómo es trabajar con celebridades, especialmente personas influyentes que exigen libertad creativa?

El influencer ha ganado credibilidad y ha construido una audiencia, porque así es como. El gran desafío es cómo introducir tu marca en su día a día, en su vida, a su manera, para que no pierda audiencia. Pero es más audaz y más peligroso. Por ejemplo, colocamos a GM en BBB, con acciones de Diego Defante (un comediante que cubrió la Copa del Mundo con Kazi) y Rafael Portugal (Porta dos Fundos). Conocíamos los riesgos, pero los beneficios serían aún mejores porque pusimos nuestra marca en contacto con algunas personas con las que nunca antes nos habíamos conectado. Pero también está claro que cuando acudimos a Devanti, que es una persona muy original, le decimos: «Usa tu método, tu estilo, pero aquí tienes los 12 puntos que debes seguir». Le dejamos muy claro qué cosas no puede hacer porque pueden dañar la marca o entrar en conflicto con nuestros valores, visión y misión.

¿Qué investigaciones se han realizado sobre influencers para que puedas correr este riesgo?

Nada está garantizado. Porque una persona puede no haber hecho nada malo hasta hoy, y mañana se deslizará y bailará, ¿no? Pero analizamos la política, la religión y esas cosas, y si tenemos una posición muy fuerte. No importa cuál sea la posición, pero no queremos que nuestra marca se mezcle con estos temas.

Pero estar en BBB es un gran riesgo, ¿verdad?

Es un programa donde a veces suceden cosas en las que no todos están de acuerdo. Incluso nosotros, como marca, no estamos de acuerdo con esto. Pero creo que el programa refleja la realidad brasileña. Los brasileños son así. Sabemos que es un programa controvertido y estamos prestando atención a eso. Cada vez que tomamos alguna medida en BBB, creamos una «sala de guerra». Personalmente, no importaba que fuera temprano en la mañana, estaba allí con todo un equipo, dibujando mapas y entendiendo si iba a pasar algo de riesgo. Pero a pesar de ser polémico, es un programa que forma parte de Media 360. Y cuando se transmite en vivo, no se limita únicamente a la televisión. Es digital, lo es todo, se trata de eso. Así que creo que no estamos en BBB porque creemos en lo que sucede dentro. Estamos allí porque al público le encanta.

Este fue el último lanzamiento que dio el menor retorno en términos de audiencia. ¿Te sentiste así?

Este fue nuestro primer BBB. Pero la BBB, independientemente de su edición, tiene audiencia. Incluso si es lo peor que jamás haya sucedido, el tamaño de la multitud es increíble. Es el tercero más grande del mundo. Sólo pierde en la Super Bowl y en el Mundial de Brasil. La decisión de pasar a BBB también se debió a que todos nuestros lanzamientos se concentraron en el primer semestre de 2023. Se lanzaron cuatro coches.

¿Hay algún medio hoy en día que ya no sirva?

Tenemos entendimiento de una región a otra y de una ciudad a otra. Si hay una ciudad donde los periódicos impresos son importantes, estaré en este periódico. Si él está fuera, estaré allí. Creo que las revistas impresas son las peores. Pero lo cierto es que simplemente aparecer en televisión ya no sirve, ya que los clientes están migrando al mundo digital. No digitalizarse no es una opción. A veces hemos invertido más en digital que en televisión.

Josette Goulart